Hedef Kitle Nedir? Target Market ve Target Audience Arasındaki Fark

Hedef kitle, bir işletmenin ürününü, teklifini veya iletişimini özellikle ulaştırmak istediği insan grubudur.

Ama marketing açısından “hedef kitlemiz herkes” demek pek bir şey söylemez. Aynı şekilde yalnız yaş, cinsiyet ve şehir yazarak hedef kitle tanımlamak da çoğu zaman yeterli değildir.

Asıl mesele şudur:

Hangi müşterinin hangi problemini çözmek istiyoruz ve neden özellikle o müşteriye odaklanıyoruz?

Bu nedenle hedef kitleyi anlamak için önce segmentasyon gerekir.

MARKET
↓
SEGMENTS
↓
TARGET MARKET
↓
TARGET AUDIENCE
↓
POSITIONING

Önce pazardaki farklı müşteri gruplarını görürüz. Sonra bunların hangilerine odaklanacağımıza karar veririz.

Hedef kitle nedir?

Hedef kitle, bir işletmenin marketing iletişiminde ulaşmak istediği belirli müşteri grubudur.

Bu grup:

• belirli bir ihtiyaca,
• ortak bir probleme,
• benzer bir satın alma durumuna,
• ortak davranışlara,
• belirli özelliklere

sahip olabilir.

Örneğin bir online Fransızca eğitim şirketinin potansiyel pazarı oldukça geniş olabilir:

YABANCI DİL EĞİTİMİ PAZARI
↓
FRANSIZCA EĞİTİMİ
↓
FRANSA'DA EĞİTİM PLANLAYANLAR
↓
LİSE ÖĞRENCİLERİ + AİLELERİ

Her aşamada müşteri grubu biraz daha belirgin hale gelir.

Fakat burada birkaç farklı kavram var. Bunların hepsini “hedef kitle” diye adlandırmak kolaydır, ama strateji açısından farklarını bilmek daha kullanışlıdır.

Target market nedir?

Target market, işletmenin hizmet vermeyi seçtiği daha geniş müşteri grubudur.

Pazar potansiyel müşterilerin ve alternatiflerin bulunduğu daha geniş alanı ifade ederken target market bu alan içinden işletmenin özellikle odaklanmayı seçtiği bölümdür.

Örneğin:

MARKET
Proje yönetim yazılımları

↓

TARGET MARKET
20–250 çalışanlı dijital ekipler

Şirket teorik olarak freelancer, enterprise veya kamu kurumlarına da satış yapabilir.

Ama ürününü ve go-to-market sistemini özellikle orta ölçekli dijital ekipler için tasarlıyorsa target market budur.

Target market seçimi stratejik bir karardır.

Target audience nedir?

Target audience daha çok belirli bir iletişimin, kampanyanın veya içeriğin ulaşmasını istediğimiz grubu ifade eder.

Bu grup target market’in tamamı olabilir ama çoğu zaman daha dardır.

Örneğin şirketin target market’i:

20–250 çalışanlı teknoloji şirketleri

olsun.

Yeni bir kampanyada hedeflediğimiz target audience ise:

Bu şirketlerde proje yönetim araçlarını seçen operasyon yöneticileri

olabilir.

TARGET MARKET
20–250 çalışanlı teknoloji şirketleri

↓

TARGET AUDIENCE
Operasyon yöneticileri

Ürünü satın alan ekonomik yapı şirket olabilir; mesajı gören ve değerlendiren kişi ise belirli bir role sahip insan olabilir.

Bu ayrım özellikle B2B’de önemlidir.

Target market ile target audience arasındaki fark nedir?

	Target Market	Target Audience
Odak	İşletmenin hizmet etmek istediği müşteri alanı	Belirli bir iletişimin ulaşacağı grup
Seviye	Stratejik	Daha çok iletişim / campaign seviyesi
Kapsam	Genellikle daha geniş	Genellikle daha dar
Örnek	KOBİ’ler	KOBİ’lerde finans yöneticileri

Bu ayrım her şirkette aynı terminolojiyle kullanılmayabilir. Önemli olan kelimeler üzerinde kavga etmek değil, hangi seviyede müşteri grubundan bahsettiğimizi bilmektir.

Segment ile hedef kitle aynı şey değildir

Segment, pazarda gözlemlediğimiz anlamlı müşteri grubudur.

Hedef kitle ise bu gruplardan özellikle ulaşmayı seçtiğimiz gruptur.

SEGMENTATION

A
B
C
D

↓

TARGETING

C

Örneğin bir kahve markası araştırma sonucunda şu segmentleri görebilir:

• fiyat odaklı müşteriler,
• kolaylık arayan müşteriler,
• nitelikli kahve meraklıları,
• yeni tatlar keşfetmek isteyenler.

Bunların tamamı gerçek segment olabilir.

Ama marka yalnız “nitelikli kahve meraklıları” ve “keşif odaklı müşteriler” üzerine odaklanmaya karar verebilir.

Segmentasyon seçenekleri gösterir.

Targeting seçim yapar.

Bir segment neden hedeflenir?

Bir segmentin var olması onu otomatik olarak iyi bir target market yapmaz.

İşletmenin birkaç temel soruya bakması gerekir.

Gerçek bir ihtiyaç var mı?

Grubun çözmeye çalıştığı problem gerçekten anlamlı mı?

Burada need, want ve demand ayrımı önemlidir. İnsanların bir şeyi istemesi ile gerçekten satın alma talebi oluşturması aynı şey değildir.

Biz bu probleme uygun muyuz?

Ürün veya hizmet bu segment için gerçekten güçlü bir çözüm mü?

Yalnız “bu segment büyük” diye peşinden gitmek yeterli değildir.

Bu segmente ulaşabiliyor muyuz?

Müşteri grubunun var olması başka, ona ekonomik biçimde ulaşabilmek başka şeydir.

Doğru kanallara, satış mekanizmasına veya dağıtım sistemine sahip olmayabiliriz.

Segment ekonomik olarak anlamlı mı?

Pazar büyüklüğü, ödeme kapasitesi, acquisition maliyeti, retention ve potansiyel müşteri değeri gibi faktörler değerlendirmeyi etkileyebilir.

Rekabet koşulları nasıl?

Segment iyi olabilir fakat pazarda çok daha güçlü alternatifler bulunabilir.

Asıl soru:

Bu müşteri grubuna diğer seçeneklerden daha anlamlı bir değer sunabilir miyiz?

Burada customer value tekrar devreye girer.

Targeting herkesi dışlamak anlamına mı gelir?

Hayır.

Belirli bir target market seçmek yalnızca diğer insanların ürünü satın alamayacağı anlamına gelmez.

Targeting daha çok kaynakların nereye odaklanacağını belirler.

Bir SaaS ürünü küçük işletmeleri hedefliyor olabilir ama zaman zaman büyük şirketlerden de müşteri kazanabilir.

Bu durumda iki farklı şey vardır:

WHO CAN BUY?
Ürünü satın alabilecek herkes

≠

WHO DO WE DESIGN FOR?
Özellikle kazanmak istediğimiz müşteri

Bu ayrım önemlidir.

Aksi halde tek bir beklenmedik müşteri geldiğinde şirket bütün positioning’ini değiştirmeye başlar. İnsanlar tek veri noktasını strateji diye kutsamayı seviyor.

Hedef kitle yalnız demografiyle tanımlanır mı?

Hayır.

“25–35 yaş, İstanbul, üniversite mezunu” bir grup tanımlayabilir.

Ama marketing açısından hâlâ şunları bilmiyoruz:

• hangi problemi yaşıyorlar,
• hangi sonucu istiyorlar,
• bugün hangi çözümü kullanıyorlar,
• neden değişmek istiyorlar,
• hangi kriterlerle karar veriyorlar,
• neyi değerli buluyorlar.

İki kişi demografik olarak birbirine çok benzeyebilir ve tamamen farklı satın alma motivasyonlarına sahip olabilir.

Bu nedenle güçlü hedef kitle tanımı çoğu zaman kim olduklarıyla birlikte neden satın aldıklarını da anlamaya çalışır.

Persona ile hedef kitle arasındaki fark nedir?

Hedef kitle bir müşteri grubudur.

Persona ise bu grubu anlamayı kolaylaştırmak için oluşturulan temsili modeldir.

TARGET AUDIENCE
Gerçek müşteri grubu

↓

PERSONA
Bu grubun özelliklerini temsil eden model

Örneğin hedef audience:

20–100 çalışanlı e-ticaret şirketlerinde organik büyümeden sorumlu marketing yöneticileri

olabilir.

Persona ise bu grubun:

• hedeflerini,
• problemlerini,
• karar kriterlerini,
• itirazlarını,
• iş yapma biçimini

anlamayı kolaylaştırmak için kullanılan bir temsil olabilir.

Ancak gerçek araştırma olmadan yazılan persona fazla değer taşımaz.

“Mert 34 yaşında, kahve içiyor ve podcast seviyor” bilgisinin satın alma kararını neden değiştirdiğini açıklayamıyorsak persona yerine yaratıcı yazarlık yapıyor olabiliriz.

ICP ile target market arasındaki fark nedir?

ICP, yani Ideal Customer Profile özellikle B2B iş modellerinde kullanılan daha spesifik bir kavramdır.

Target market işletmenin hizmet vermeyi seçtiği daha geniş müşteri grubunu tanımlar.

ICP ise bu grubun içinde işletmenin ürünüyle en güçlü eşleşmeye sahip müşterinin özelliklerini tanımlamaya çalışır.

Örneğin:

TARGET MARKET

Türkiye'deki orta ölçekli e-ticaret şirketleri

↓

ICP

10.000+ ürünü bulunan
teknik SEO problemi yaşayan
in-house marketing ekibi bulunan
orta ölçekli e-ticaret şirketleri

İkinci tanım işletmeye sales qualification, account selection ve resource allocation açısından daha spesifik yön gösterebilir.

Bu nedenle:

MARKET
≠
SEGMENT
≠
TARGET MARKET
≠
TARGET AUDIENCE
≠
ICP
≠
PERSONA

Hepsi müşteriyi anlamaya yarar ama farklı soruları cevaplar.

B2B’de hedef kişi ile satın alan şirket farklı olabilir

B2B marketing’in işleri biraz daha eğlenceli hale getirdiği noktalardan biri budur.

Ürünü kullanan kişi, araştıran kişi, bütçeyi onaylayan kişi ve sözleşmeyi imzalayan kişi aynı olmayabilir.

Örneğin bir SEO platformunda:

• SEO Specialist ürünü araştırabilir,
• Head of Marketing ihtiyacı onaylayabilir,
• Procurement sözleşmeyi değerlendirebilir,
• CFO bütçeyi onaylayabilir.

Dolayısıyla:

CUSTOMER ACCOUNT
↓
BUYING COMMITTEE

USER
INFLUENCER
DECISION MAKER
BUYER

Target market şirket olabilir.

Fakat farklı marketing içeriklerinin target audience’ı buying committee içindeki farklı roller olabilir.

Bu nedenle B2B’de “karar verici kim?” sorusunun tek isimlik cevabı her zaman yoktur.

SEO’daki search intent hedef kitleyle aynı şey değildir

Hedef kitle ile search intent de birbirine karıştırılmamalıdır.

Hedef kitle müşterinin daha geniş marketing bağlamındaki kimliğini ve özelliklerini anlatır.

Search intent ise belirli bir sorgu sırasında ne yapmaya çalıştığını anlamaya çalışır.

Aynı hedef kitle içindeki kullanıcı:

“seo nedir”
↓
“e-ticaret seo nasıl yapılır”
↓
“seo ajansı fiyatları”
↓
“x seo ajansı yorumları”

gibi farklı amaçlarla arama yapabilir.

Kullanıcının kimliği değişmedi.

Journey içindeki ihtiyacı değişti.

Bu nedenle hedef audience tanımlamak keyword research’ün yerine geçmez; keyword research de tek başına hedef kitle araştırması değildir.

Search tarafında bu ayrımı search intent ile landing page uyumu üzerinden ayrıca ele alıyorum.

Hedef kitleyi nasıl araştırabiliriz?

Hedef müşteriyi toplantı odasında tahmin etmek yerine gerçek veriden hareket etmek daha sağlıklıdır.

Kullanılabilecek kaynaklar arasında:

• müşteri görüşmeleri,
• sales görüşmeleri,
• support kayıtları,
• survey’ler,
• ürün kullanım verileri,
• analytics,
• CRM verileri,
• müşteri yorumları

bulunabilir.

Özellikle Voice of Customer araştırması müşterilerin kendi ifadelerinde tekrar eden problem, beklenti, itiraz ve karar kriterlerini yakalamaya yardımcı olur.

Sales tarafı da burada güçlü bir veri kaynağı olabilir.

Gerçek satış görüşmelerinde sürekli aynı müşteri grubunun daha hızlı ilerlediği, aynı itirazların tekrarlandığı veya belirli kullanım senaryolarının daha güçlü karşılık bulduğu görülebilir.

Marketing ve sales arasındaki bu geri besleme ilişkisini sales ve marketing arasındaki fark yazısında ayrıca ele alıyoruz.

Hedef kitle seçmek marketing kararlarını nasıl değiştirir?

Targeting’in anlamı ancak sonraki kararları değiştiriyorsa ortaya çıkar.

Karar	Targeting etkisi
Product	Hangi problemin öncelikli çözüleceği
Offer	Hangi değerin paketleneceği
Pricing	Hangi ekonomik modele odaklanılacağı
Messaging	Hangi problemin ve sonucun öne çıkarılacağı
Channel	Müşteriye nerede ulaşılacağı
Sales	Hangi fırsatların önceliklendirileceği

Eğer “hedef kitle” tanımımız bu kararların hiçbirini değiştirmiyorsa fazla genel olabilir.

Marketing 101 içinde targeting’in yeri

Serinin ana zinciri artık şuraya geldi:

MARKETING
↓
MARKET
↓
CUSTOMER NEED
↓
CUSTOMER VALUE
↓
SEGMENTATION
↓
TARGETING
↓
POSITIONING

Marketing ile sistemin tamamını tanımladık.

Pazar ile hangi rekabet alanında olduğumuzu gördük.

Müşteri ihtiyacı ile çözülmeye çalışılan problemi üründen ayırdık.

Customer value ile farklı müşterilerin aynı teklifi neden farklı değerlendirebildiğini gördük.

Segmentasyon ile pazardaki anlamlı müşteri gruplarını ayırdık.

Targeting ise ilk kez bilinçli biçimde şunu söylüyor:

Herkes bizim müşterimiz olmak zorunda değil. Biz özellikle bu müşteriler için değer üretmeye çalışacağız.

Fakat bir müşteri grubunu seçmek hâlâ yeterli değil.

Rakipler de aynı müşterinin peşindeyse sıradaki soru kaçınılmaz:

Müşterinin zihninde alternatiflerden farklı olarak hangi yeri almak istiyoruz?

Marketing 101’in sıradaki konusu bu yüzden:

Positioning Nedir? Bir Marka Müşterinin Zihninde Nasıl Konumlanır?