Segmentasyon Nedir? Pazar Nasıl Segmentlere Ayrılır?

Segmentasyon, bir pazarı benzer ihtiyaçlara, davranışlara veya değer beklentilerine sahip anlamlı müşteri gruplarına ayırma sürecidir.

Amaç insanları yaş, şehir veya gelir gibi özelliklere göre rastgele kutulara yerleştirmek değildir. Asıl amaç, müşteriler arasındaki hangi farkların marketing kararlarını değiştirdiğini anlamaktır.

Çünkü aynı pazardaki herkes aynı problemi yaşamaz, aynı sonucu istemez ve aynı teklifi değerli bulmaz.

Önceki customer value yazısında bunu görmüştük: aynı özellik bir müşteri için kritik olabilirken başka bir müşteri için neredeyse hiçbir değer taşımayabilir.

AYNI PAZAR
↓
FARKLI İHTİYAÇLAR
↓
FARKLI DEĞER BEKLENTİLERİ
↓
FARKLI MÜŞTERİ GRUPLARI
↓
SEGMENTASYON

Segmentasyon bu farklılıkları marketing kararında kullanılabilecek bir yapıya dönüştürür.

Segmentasyon neden gereklidir?

Bir pazar içindeki bütün müşterileri tek bir grup olarak görmek kullanışlı bir başlangıç olabilir. Fakat gerçek kararlar vermeye başladığımızda bu model hızla yetersiz kalır.

Örneğin kahve satın alan müşterileri düşünelim.

Hepsi aynı kategoriden ürün satın alıyor olabilir ancak:

• biri mümkün olan en düşük fiyatı,
• biri yüksek kaliteyi,
• biri hazırlama kolaylığını,
• biri farklı çekirdekler keşfetmeyi,
• biri düzenli teslimatı

önemsiyor olabilir.

Hepsi kahve satın alıyor.

Ama aynı şeyi satın almıyorlar.

Ürünün fiziksel olarak aynı olması, müşterinin gördüğü değerin aynı olduğu anlamına gelmez.

Segmentasyon müşteri ihtiyacıyla başlar

Segmentasyonun temeli müşterileri birbirinden ayırmak değil, anlamlı farklılıkları bulmaktır.

Bunun için de yalnız müşterinin kim olduğuna değil, neyi çözmeye çalıştığına bakmak gerekir.

Müşteri ihtiyacı tarafında kurduğumuz zinciri hatırlayalım:

MEVCUT DURUM
↓
PROBLEM
↓
İHTİYAÇ
↓
İSTENEN SONUÇ
↓
ÇÖZÜM
↓
TERCİH

Aynı ürün kategorisine gelen iki müşteri bu zincirin farklı yerlerinde olabilir.

Bir proje yönetim yazılımını ele alalım.

Beş kişilik bir ajansın temel problemi:

“Kim hangi işi yapıyor takip edemiyorum.”

olabilir.

500 çalışanı olan bir şirket ise:

“Departmanlar arasında süreçleri standartlaştırmam ve yetkilendirmeyi yönetmem gerekiyor.”

diyebilir.

İki müşteri de “proje yönetim yazılımı” arıyor olabilir. Fakat ihtiyaç, değerlendirme kriterleri, satın alma süreci ve değer beklentisi ciddi biçimde farklıdır.

Her müşteri grubu segment değildir

İnsanları ortak bir özelliğe göre ayırabiliyor olmamız, marketing açısından anlamlı bir segment bulduğumuz anlamına gelmez.

Örneğin müşterileri göz rengine göre bölebiliriz:

KAHVERENGİ
MAVİ
YEŞİL

Gruplama teknik olarak mümkündür.

Ama bu ayrım:

• ürünü,
• fiyatı,
• teklifi,
• mesajı,
• dağıtımı,
• satış yaklaşımını

değiştirmiyorsa marketing açısından pek işe yaramaz.

Buna karşılık müşterileri:

FİYAT ODAKLI
KOLAYLIK ODAKLI
PERFORMANS ODAKLI
KONTROL ODAKLI

şeklinde ayırmak farklı teklifler veya mesajlar gerektirebilir.

İşte burada segmentasyon gerçek bir karar aracı haline gelir.

Pazar hangi kriterlere göre segmentlere ayrılabilir?

Tek bir doğru segmentasyon yöntemi yoktur. Doğru değişken, pazara ve vermeye çalıştığımız karara bağlıdır.

Demografik segmentasyon

Yaş, gelir, eğitim, meslek veya hane yapısı gibi özellikler kullanılabilir.

Bazı pazarlarda bu bilgiler satın alma davranışını ciddi biçimde açıklayabilir. Bazılarında ise yalnız müşteriyi tarif eder, neden satın aldığını açıklamaz.

Coğrafi segmentasyon

Ülke, şehir, bölge, iklim veya hizmet alanına göre ayrım yapılabilir.

Özellikle fiziksel hizmetler, perakende, lojistik veya bölgesel talep bulunan işlerde coğrafya gerçek bir marketing değişkeni olabilir.

Davranışsal segmentasyon

Burada müşterinin kim olduğundan çok ne yaptığına bakılır.

Örneğin:

• satın alma sıklığı,
• ürünü kullanım yoğunluğu,
• hangi özellikleri kullandığı,
• tekrar satın alma davranışı,
• hangi aşamada terk ettiği

müşteri grupları arasındaki farkları ortaya çıkarabilir.

İhtiyaç ve fayda temelli segmentasyon

Müşterilerin hangi problemi çözmeye veya hangi sonucu elde etmeye çalıştığına bakar.

Örneğin aynı oteli seçen insanlar:

• uygun fiyat,
• merkezi konum,
• iş seyahatine uygunluk,
• konfor,
• çocuklarla rahat konaklama

gibi tamamen farklı sonuçlar arıyor olabilir.

Burada müşterileri ayıran şey kim olduklarından çok hangi değeri aradıklarıdır.

B2B’de firmografik segmentasyon

Müşteri bir birey değil işletmeyse şu değişkenler anlam kazanabilir:

• şirket büyüklüğü,
• sektör,
• çalışan sayısı,
• gelir veya bütçe,
• teknoloji altyapısı,
• operasyonel olgunluk.

Ancak burada da veri mevcut diye segment üretmemek gerekir.

Bir özellik ancak marketing kararını değiştiriyorsa güçlü bir segmentasyon değişkenidir.

Demografi neden tek başına yetersiz kalabilir?

“25–34 yaş arası, şehirde yaşayan kullanıcılar” bir kitleyi tarif eder.

Ama hâlâ birçok şeyi bilmiyoruz:

• Neden satın alıyor?
• Hangi problemi çözmeye çalışıyor?
• Başarılı sonucu nasıl tanımlıyor?
• Hangi alternatifleri değerlendiriyor?
• Karar verirken neyi önemsiyor?
• Neden tereddüt ediyor?

Aynı yaşta ve aynı şehirde yaşayan iki insan bu sorulara tamamen farklı cevaplar verebilir.

Dolayısıyla demografi işe yaramaz değildir. Sadece çoğu zaman hikâyenin tamamı değildir.

Segmentasyon ile target market aynı şey değildir

Bu ayrımı baştan net tutmak önemli.

Segmentasyon, pazardaki anlamlı müşteri gruplarını ortaya çıkarır.

Targeting ise bunlardan hangilerine odaklanacağımıza karar verir.

MARKET
↓
SEGMENTATION
↓
A   B   C   D
↓
TARGETING
↓
B + C

Bir segmentin var olduğunu görmek, o segmente mutlaka satış yapmamız gerektiği anlamına gelmez.

İşletme daha sonra:

• hangi segmentin ihtiyacının ürünle daha iyi eşleştiğini,
• hangi segmente ulaşabildiğini,
• hangi grubun ekonomik olarak anlamlı olduğunu,
• hangi segmentte rekabet avantajı oluşturabileceğini

değerlendirir.

Bu nedenle segmentasyon haritayı çıkarır. Targeting ise haritada nereye gideceğimize karar verir.

Segment ile persona aynı şey değildir

Bu ikisi özellikle dijital marketing sunumlarında birbirine sokulmayı çok seviyor.

Segment, gerçek pazardaki benzer özellik veya ihtiyaçlara sahip müşteri grubudur.

Persona ise araştırmada görülen ortak özellikleri temsil etmek için kullanılan bir modeldir.

SEGMENT
Gerçek müşteri grubu

↓

PERSONA
Grubu anlamayı kolaylaştıran temsili profil

Bu yüzden “Ayşe 32 yaşında, latte seviyor, hafta sonu yoga yapıyor” diye karakter yazmak tek başına segmentasyon değildir.

Persona kullanılacaksa arkasında gerçek müşteri araştırması bulunmalıdır.

Segment ile ICP aynı şey değildir

ICP, yani Ideal Customer Profile özellikle B2B pazarlamada işletmenin en uygun müşteri profilini tanımlamak için kullanılır.

Segmentasyon bundan daha geniştir.

Bir SaaS şirketi pazarda şu segmentleri görebilir:

FREELANCER
SMALL BUSINESS
MID-MARKET
ENTERPRISE

Ancak kendi ürününün en güçlü eşleşmesinin 50–250 çalışanlı B2B teknoloji şirketleri olduğunu belirleyebilir.

Bu durumda ICP, daha geniş segmentlerin içinden ideal müşterinin özelliklerini daraltır.

MARKET
≠
SEGMENT
≠
TARGET MARKET
≠
ICP
≠
PERSONA

Kavramlar birbirine bağlıdır ama aynı soruyu cevaplamaz.

Gerçek segmentleri nasıl buluruz?

Segmentasyonun tamamını toplantı odasında yapmak pek parlak bir yöntem değildir.

Başlangıçta hipotezler kurulabilir. Fakat bunların gerçek müşteri verisiyle sınanması gerekir.

Özellikle Voice of Customer araştırması müşteriler arasında tekrar eden:

• problemleri,
• desired outcome’ları,
• satın alma tetikleyicilerini,
• alternatifleri,
• itirazları,
• karar kriterlerini

görmek için kullanılabilir.

Canlı VoC içeriğinde de müşteri ihtiyaçlarının, motivasyonların, alternatiflerin ve karar kriterlerinin sistematik biçimde araştırılması bu yaklaşımın temel parçaları arasında ele alınıyor.

Örneğin müşteri görüşmelerinde tekrar tekrar iki farklı pattern ortaya çıkabilir:

GRUP A
“Kurulumla uğraşmak istemiyorum.”
“Teknik bilgi gerektirmesin.”

GRUP B
“Her şeyi özelleştirebilmek istiyorum.”
“Kontrol bende olsun.”

Bu iki grubun aynı ürün kategorisinde farklı değer beklentilerine sahip olabileceğine dair güçlü bir segmentasyon hipotezi oluşur.

Müşterinin söylediği şey yeterli mi?

Hayır.

Müşterilerin söyledikleri önemlidir fakat davranışın kendisi değildir.

Sitedeki Voice of Customer çalışmasında da bu ayrım açık: müşterinin söylediği şey ile gerçekte yaptığı şey aynı veri türü değildir.

Bu nedenle segmentasyon yaparken:

WHAT PEOPLE SAY
+
WHAT PEOPLE DO
+
WHAT THEY NEED
+
WHO THEY ARE

birlikte değerlendirildiğinde daha sağlam sonuç verir.

Farklı kanıt türlerini nasıl bir araya getirebileceğimizi conversion research yaklaşımında daha geniş ele alıyorum.

Search intent bir müşteri segmenti midir?

Hayır.

Search intent belirli bir arama anındaki amacı anlamaya çalışır. Segmentasyon ise müşteriyi daha geniş bir marketing bağlamında ele alır.

Aynı müşteri segmentindeki bir kişi farklı zamanlarda şunları arayabilir:

“proje yönetimi nedir”
↓
“asana vs clickup”
↓
“proje yönetim yazılımı fiyatları”
↓
“clickup pricing”

Müşteri aynı olabilir.

Arama amacı değişmiştir.

Tersine aynı sorguyu kullanan iki kişi farklı segmentlere ait de olabilir.

Bu yüzden keyword listesini müşteri segmenti sanmak iyi fikir değildir. Search tarafındaki beklentiyi ayrıca search intent ve landing page uyumu üzerinden değerlendirmek gerekir.

İyi bir segment ne işe yarar?

Segmentasyon güzel bir PowerPoint üretmek için değil, sonraki kararları değiştirmek için yapılır.

Anlamlı bir segment gördüğümüzde şu unsurlardan bazıları değişebilir:

Karar	Segmentasyonun etkisi
Ürün	Hangi özelliklerin önceliklendirileceği
Teklif	Hangi faydaların paketleneceği
Fiyat	Farklı değer beklentilerinin nasıl karşılanacağı
Mesaj	Hangi problemin ve sonucun öne çıkarılacağı
Kanal	Müşteriye nerede ulaşılacağı
Satış	Hangi karar kriterlerinin ele alınacağı

Eğer oluşturduğumuz segment hiçbir kararı değiştirmiyorsa, muhtemelen müşterileri yalnız sınıflandırmışızdır.

Marketing 101 zincirinde segmentasyonun yeri

Artık serinin ilk bölümü birbirine doğrudan bağlanıyor:

MARKETING
↓
MARKET
↓
CUSTOMER NEED
↓
CUSTOMER VALUE
↓
SEGMENTATION
↓
TARGETING
↓
POSITIONING

Marketing ile pazarlamayı reklamdan daha geniş bir sistem olarak tanımladık.

Pazar ile müşterilerin, ihtiyaçların ve alternatiflerin bulunduğu rekabet alanını kurduk.

Müşteri ihtiyacı ile ürün ile çözülmeye çalışılan problemi birbirinden ayırdık.

Customer value ile müşterinin bir çözümü alternatiflerine göre neden daha değerli bulabileceğini gördük.

Segmentasyon ise bütün müşterilerin aynı ihtiyaca ve aynı değer beklentisine sahip olmadığını kabul ederek pazarı anlamlı gruplara ayırıyor.

Şimdi sıradaki karar çok daha net:

Bu segmentlerin hangisine odaklanacağız?

Bu nedenle Marketing 101’in sıradaki konusu:

Hedef Kitle Nedir? Target Audience ve Target Market Arasındaki Fark Nedir?