Marketing, bir ürünü insanlara duyurmak veya reklam vermek değildir. En temel haliyle pazarlama; kim için hangi değeri ürettiğinizi anlamak, bu değeri bir teklife dönüştürmek ve doğru insanlara ulaştırmak için verilen kararların bütünüdür.
Reklam, sosyal medya, SEO, email veya satış kampanyaları bu sistemin parçaları olabilir. Ama bunlardan herhangi birini tek başına yapmak, pazarlama yaptığınız anlamına gelmez.
Bir işletme çok iyi reklam verebilir ve yine de yanlış ürünü, yanlış müşteriye, yanlış fiyatla satmaya çalışıyor olabilir. Pazarlama problemi çoğu zaman reklam ekranından çok daha önce başlar.
Marketing nedir?
American Marketing Association pazarlamayı; müşteriler, iş ortakları ve daha geniş paydaşlar için değer taşıyan tekliflerin oluşturulması, iletişimi, sunulması ve değişimiyle ilgili faaliyetler ve süreçler bütünü olarak ele alır.
Buradaki önemli kelime değer.
Çünkü marketing’in merkezinde “ürünümüzü nasıl tanıtırız?” sorusundan önce şu soru vardır:
Bir insan neden bu ürünü veya hizmeti tercih etsin?
Bu soruya cevap verebilmek için önce pazarı, müşteriyi ve müşterinin çözmeye çalıştığı problemi anlamak gerekir. Ardından ürün, fiyat, dağıtım ve iletişim kararları gelir.
PAZAR ↓ MÜŞTERİ İHTİYACI ↓ DEĞER ↓ TEKLİF ↓ İLETİŞİM + DAĞITIM ↓ DEĞİŞİM ↓ ÖĞRENME
Marketing’i tek bir kampanya yerine bu sistem olarak düşünmek daha kullanışlıdır.
Pazarlama neden sadece reklam değildir?
Reklam, insanların bir tekliften haberdar olmasını sağlayabilir. Fakat reklam başlamadan önce cevaplanması gereken çok daha temel sorular vardır.
- Hangi pazarda bulunuyoruz?
- Hangi müşterilere ulaşmak istiyoruz?
- Bu müşterilerin hangi ihtiyacını karşılıyoruz?
- Alternatiflere göre neden bizi tercih etsinler?
- Teklifimizi nasıl paketleyeceğiz ve fiyatlandıracağız?
- Müşteri bize hangi kanallardan ulaşacak?
- İlk satın alma sonrasında müşteriyi nasıl elde tutacağız?
Reklam bu soruların yalnızca birkaçına dokunur.
Bu yüzden marketing ile promotion aynı şey değildir. Promotion, klasik marketing mix içindeki bileşenlerden yalnızca biridir. Ürün, fiyat ve dağıtım kararlarını görmezden gelip bütün bütçeyi iletişime yüklemek, motoru olmayan arabaya daha büyük hoparlör takmaya benzer. İnsanlar bunu şaşırtıcı ölçüde sık yapıyor.
Marketing gerçekte ne yapar?
İyi pazarlama önce pazardaki insanları ve problemleri anlamaya çalışır. Herkes aynı ihtiyaca, bütçeye veya satın alma motivasyonuna sahip değildir. Bu nedenle pazar bölümlere ayrılır ve işletme hangi müşteriler için anlamlı bir seçenek olmak istediğine karar verir.
Sonra bu müşteriye sunulan değer netleştirilir. Ürünün sahip olduğu özelliklerle müşterinin önem verdiği sonuç aynı şey değildir. Bir ürünün “20 farklı özelliği” olabilir; müşteri ise yalnızca işini daha hızlı bitirmek istiyor olabilir.
Bu değerin ardından teklif oluşturulur. Ürün veya hizmetin kapsamı, fiyatı, satın alma biçimi ve müşteriye nasıl ulaştırıldığı bu aşamada önem kazanır.
İletişim bundan sonra gelir. SEO, reklam, sosyal medya, içerik, email veya satış ekibi gibi kanallar müşterinin teklifi keşfetmesine ve değerlendirmesine yardımcı olur.
Son olarak sonuç ölçülür. İnsanlar teklifi anladı mı? Satın aldı mı? Tekrar geldi mi? Hangi müşteri gruplarında teklif daha iyi çalıştı? Marketing burada bitmez; elde edilen bilgi sonraki kararı değiştirir.
Basit bir örnek: kahve aboneliği
Bir şirketin internetten kahve çekirdeği sattığını düşünelim.
“Kahve satıyoruz” demek ürünün ne olduğunu söyler ama henüz ciddi bir marketing kararı vermez.
Şirket evde kahve hazırlayan ve sürekli taze çekirdek satın almakla uğraşmak istemeyen insanlara odaklanabilir. Buradaki ihtiyaç yalnızca kahve değildir; iyi kahveye düzenli ve zahmetsiz biçimde ulaşmaktır.
Bunun üzerine aylık kahve aboneliği oluşturulabilir. Çekirdekler belirli aralıklarla kavrulur ve müşteriye gönderilir. Fiyat tek seferlik satın almaya göre farklı konumlandırılabilir. İnsanlar ürünü Google araması, içerikler, sosyal medya veya arkadaş tavsiyesi üzerinden keşfedebilir.
Burada marketing yalnızca son aşamadaki Instagram reklamı değildir.
İHTİYAÇ Taze kahveye düzenli ulaşmak ↓ HEDEF MÜŞTERİ Evde nitelikli kahve hazırlayan kullanıcı ↓ DEĞER Taze kahve + kolaylık + süreklilik ↓ TEKLİF Aylık kahve aboneliği ↓ KANALLAR Search / Content / Social / Email ↓ SONUÇ Satın alma + tekrar satın alma
Reklam bu sistemin ancak bir noktasında devreye girer.
Marketing ile satış aynı şey mi?
Hayır, fakat birbirlerinden tamamen bağımsız da değildirler.
Marketing hangi müşteriye hangi değerle ulaşılacağını, teklifin nasıl konumlandırılacağını ve talebin nasıl oluşturulup yakalanacağını ele alan daha geniş bir sistemdir.
Satış ise özellikle satış ekibi bulunan işletmelerde bu talebin müşteri ilişkisine ve ticari anlaşmaya dönüşmesinde doğrudan rol oynar.
Kötü bir marketing sistemi satış ekibinin işini zorlaştırabilir. Yanlış müşteriler gelir, teklif anlaşılmaz veya fiyat beklentisi uyuşmaz. Aynı şekilde satıştan gelen gerçek müşteri geri bildirimleri de marketing kararlarını değiştirebilir.
Dolayısıyla ilişki tek yönlü değildir.
Marketing ile dijital pazarlama aynı şey mi?
Dijital pazarlama, marketing’in internet ve dijital kanallar üzerinden yürütülen bölümüdür.
SEO, paid search, sosyal medya, email marketing, içerik pazarlaması ve dijital reklamcılık bu alanın içinde değerlendirilebilir.
Fakat kanal değişse bile temel problem değişmez. Google’dan trafik getirmeniz, yanlış müşteriye yanlış teklif sunduğunuz gerçeğini çözmez.
Bu nedenle kanal seçimi marketing stratejisinin yerine geçmez.
Marketing’in temel mantığı
Pazarlamayı öğrenmeye reklam araçlarından veya kampanya taktiklerinden başlamak yerine şu zinciri anlamak daha sağlıklıdır:
KİM? ↓ NEYE İHTİYACI VAR? ↓ HANGİ DEĞERİ SUNUYORUZ? ↓ NEDEN BİZİ SEÇSİN? ↓ BU DEĞERİ NASIL SUNUYORUZ? ↓ BİZE NASIL ULAŞIYOR? ↓ SONUÇ NE OLDU?
Bu sorular netleşmeden Google Ads hesabındaki butonların, Meta kampanyalarının veya onlarca marketing metriğinin pek anlamı yoktur.
Marketing’in temeli araç kullanmak değil, pazar ile işletmenin sunduğu değer arasında çalışan bir sistem kurmaktır.
Bu sistemi anlamak için sıradaki kavram da doğal olarak pazar. Çünkü kimin için değer ürettiğimizi konuşmadan önce, işletmenin aslında hangi ekonomik ve rekabetçi alanın içinde hareket ettiğini anlamamız gerekiyor.
Organik kanalı beraber büyütelim.
Sitenizi anlatın; veriye bakıp uygun olup olmadığımızı açıkça söyleyeyim. Uygunsa 30 dakikalık görüşme ayarlarız.