Bir ürünün iyi olması, müşterinin onu değerli bulacağı anlamına gelmez. Aynı şekilde ucuz olması da yüksek değer sunduğunu göstermez.
Marketing açısından değer veya customer value, müşterinin bir tekliften elde edeceğini düşündüğü faydalar ile o teklifi elde etmek için katlanacağı maliyetleri ve fedakârlıkları birlikte değerlendirmesiyle ortaya çıkar.
Basit bir mental model olarak şöyle düşünebiliriz:
ALGILANAN FAYDA ↓ para + zaman + efor + risk ile karşılaştırılır ↓ ALGILANAN DEĞER
Buradaki kritik kelime algılanan. İşletmenin “ürünümüz çok değerli” demesi yetmez. Değeri son olarak müşteri değerlendirir.
Bu yüzden marketing yalnız bir ürünü tanıtmak değil, belirli bir müşteri için anlamlı bir değer üretmek, bunu bir teklife dönüştürmek ve müşteriye ulaştırmakla ilgilidir.
Customer value nedir?
Customer value, müşterinin bir ürün veya hizmetten elde edeceğini düşündüğü toplam faydayı, bu faydayı elde etmek için vermesi gerekenlerle karşılaştırmasıdır.
Bunu kesin bir matematik formülü gibi değil, karar vermeyi açıklayan bir model olarak kullanmak daha doğru:
PERCEIVED BENEFITS
↕
PERCEIVED SACRIFICES
↓
CUSTOMER VALUE
Fayda tarafında ürünün problemi çözmesi vardır. Ama yalnızca bu yoktur. Daha fazla kolaylık, zaman tasarrufu, daha düşük risk, daha iyi deneyim, sosyal veya duygusal fayda da müşterinin değerlendirmesine girebilir.
Maliyet tarafı da yalnız fiyat değildir. Kullanıcının harcadığı zaman, öğrenme eforu, geçiş maliyeti, belirsizlik ve yanlış karar verme riski de teklifin toplam maliyetinin parçası olabilir.
Bu nedenle 500 TL’lik bir çözüm, 600 TL’lik alternatiften her zaman daha yüksek değer sunmaz.
Değer müşterinin ihtiyacıyla başlar
Bir şey ancak müşteri açısından anlamlı bir ihtiyacı karşılıyorsa değer üretebilir.
Önceki bölümde ele aldığımız müşteri ihtiyacı burada doğrudan devreye girer.
Bir müşterinin istediği sonuç:
- daha az zaman harcamak,
- daha düşük maliyetle çalışmak,
- bir riski azaltmak,
- daha kolay kullanmak,
- daha iyi performans elde etmek
olabilir.
Ürün özellikleri ancak bu sonuçlardan birine bağlanabildiği ölçüde müşteri için anlam kazanır.
Örneğin bir SaaS şirketinin ürününde 150 farklı özellik bulunması kendi başına müşteri değeri değildir.
Müşterinin gerçek problemi:
“Her pazartesi dört farklı Excel dosyasını elle birleştirmek istemiyorum.”
ise otomatik raporlama özelliğinin değeri “dashboard özelliğimiz var” cümlesinden çok daha açıktır.
FEATURE Otomatik raporlama ↓ FUNCTION Verileri birleştiriyor ↓ OUTCOME Manuel işi azaltıyor ↓ CUSTOMER VALUE Zaman + efor tasarrufu
Ürün özelliğinden müşteri sonucuna geçemiyorsak çoğu zaman özelliği anlatıyoruzdur, değeri değil.
Değer ile özellik aynı şey değildir
Feature, ürünün sahip olduğu bir yetenektir. Value ise bu yeteneğin müşteri açısından neden önemli olduğudur.
| Ürün özelliği | Müşteri açısından olası değer |
|---|---|
| Tek tıkla raporlama | Manuel rapor hazırlama süresini azaltmak |
| Aynı gün teslimat | Ürüne daha hızlı ulaşmak |
| Otomatik yedekleme | Veri kaybı riskini azaltmak |
| Kolay kurulum | Kurulum için daha az zaman ve uzmanlık harcamak |
Aynı özellik farklı müşteriler için farklı miktarda değer de yaratabilir.
Her gün rapor hazırlayan bir ekip için otomasyon kritik olabilir. Ayda bir rapor hazırlayan başka bir ekip aynı özelliği neredeyse hiç önemsemeyebilir.
Ürün değişmedi.
Müşterinin problemi değiştiği için değerin büyüklüğü değişti.
Değer ile fiyat aynı şey değildir
Fiyat, müşteri değerinin önemli parçalarından biridir ancak değerle aynı şey değildir.
Daha düşük fiyat genellikle müşterinin katlandığı parasal maliyeti azaltır. Fakat teklifin başka maliyetleri yüksekse toplam değerlendirme yine kötü olabilir.
Basit bir e-ticaret örneği düşünelim.
| Satıcı A | Satıcı B | |
|---|---|---|
| Fiyat | 950 TL | 1.050 TL |
| Teslimat | Belirsiz | Yarın teslim |
| İade bilgisi | Zor bulunuyor | Açık |
| Uyumluluk bilgisi | Eksik | Net |
| Satın alma riski | Daha yüksek algılanabilir | Daha düşük algılanabilir |
Satıcı B daha pahalıdır.
Fakat ürüne acil ihtiyacı olan ve yanlış ürün alma riskini azaltmak isteyen bir müşteri için B daha yüksek değer sunabilir.
Başka bir müşterinin acelesi yoksa ve tek önceliği fiyat ise aynı karşılaştırmada A’yı tercih etmesi mümkündür.
Dolayısıyla:
DÜŞÜK FİYAT ≠ OTOMATİK OLARAK YÜKSEK DEĞER
Bu ayrım ileride Price konusuna geldiğimizde daha önemli hale gelecek. Fiyat yalnız maliyet hesabı değildir; müşterinin teklif hakkındaki değerlendirmesinin de parçasıdır.
Müşterinin ödediği maliyet yalnız para değildir
Bir teklif ucuz olsa bile müşteriden başka şeyler isteyebilir.
Örneğin:
- çok uzun kayıt süreci,
- karmaşık kurulum,
- öğrenmesi zor arayüz,
- belirsiz teslimat,
- yüksek geçiş maliyeti,
- yanlış seçim yapma riski,
- güven vermeyen ödeme süreci
teklifin algılanan maliyetini artırabilir.
CRO tarafında bunu özellikle friction ve interaction cost üzerinden görebiliriz. Kullanıcı hedefe ulaşmak için gereğinden fazla zihinsel veya fiziksel efor harcıyorsa ürünün sunduğu fayda aynı kalsa bile deneyimin toplam değeri zayıflayabilir.
TOTAL SACRIFICE PRICE + TIME + EFFORT + RISK + COMPLEXITY
Bu yüzden “fiyatımız rakipten düşük” güçlü bir value argument olabilir ama hiçbir zaman bütün hikâye değildir.
Değer mutlak değil, karşılaştırmalıdır
Müşteri çoğu zaman bir teklifi boşlukta değerlendirmez.
Alternatiflerle karşılaştırır.
Bu alternatifler doğrudan rakip ürünler olabilir. Ancak önceki pazar yazısında gördüğümüz gibi, müşterinin alternatifi her zaman aynı ürün kategorisindeki başka bir marka değildir.
Bir proje yönetim yazılımının alternatifi:
- başka bir proje yönetim yazılımı,
- Notion,
- Google Sheets,
- Slack,
- mevcut manuel süreç,
- hatta hiçbir şey değiştirmemek
olabilir.
Bu nedenle gerçek soru şudur:
Müşterinin bugün kullandığı alternatife kıyasla neden değişmesi gerekiyor?
Yeni çözüm biraz daha iyi olduğu için insanların yıllardır kullandıkları sistemi bırakacağını varsaymak kolaydır. İnsanlar alışkanlık, öğrenme maliyeti ve risk diye birtakım tatsız ayrıntılar icat etmiş durumda.
Bir teklif mevcut çözümden yeterince farklı değer üretmiyorsa müşterinin hiçbir şey yapmaması oldukça güçlü bir rakiptir.
Algılanan değer neden önemlidir?
İşletmenin ürettiği fayda ile müşterinin algıladığı fayda aynı olmayabilir.
Ürün gerçekten güçlü olabilir ancak kullanıcı bunu satın alma aşamasında anlayamıyorsa karar açısından değerin bir bölümü görünmez kalır.
Örneğin bir yazılım:
- çok güçlü güvenlik altyapısına sahip olabilir,
- onlarca entegrasyon sunabilir,
- kurulumu oldukça hızlı olabilir.
Fakat landing page bunları müşterinin problemiyle ilişkilendiremiyorsa kullanıcı yalnız karmaşık bir özellik listesi görür.
Burada marketing communication devreye girer.
REAL CAPABILITY ↓ CUSTOMER-RELEVANT BENEFIT ↓ CLEAR COMMUNICATION ↓ PERCEIVED VALUE
Bu nokta özellikle search trafiğinde önemlidir. Kullanıcının aradığı şey ile sayfada karşılaştığı teklif birbirinden kopuksa ürün iyi olsa bile değer yeterince görünür olmayabilir. Bu ilişkiyi search intent ile landing page uyumu yazısında SEO ve CRO perspektifinden daha detaylı ele alıyorum.
Landing page daha fazla değer üretir mi?
Landing page çoğu durumda ürünün temel yeteneğini değiştirmez.
Ama müşterinin mevcut değeri anlamasını kolaylaştırabilir veya zorlaştırabilir.
Örneğin:
- hangi müşteri için uygun olduğunun açık olması,
- sonucun net anlatılması,
- fiyatın veya kapsamın anlaşılması,
- risklerin cevaplanması,
- kanıt sunulması,
- sonraki adımın kolay olması
müşterinin teklifi değerlendirmesini kolaylaştırabilir.
Bu yüzden landing page optimizasyonunu yalnız CTA butonu değiştirmek olarak görmek eksiktir. Landing page optimizasyonu aynı zamanda kullanıcının doğru teklifi, doğru bilgiyle ve mümkün olduğunca az belirsizlikle değerlendirebilmesini sağlamaya çalışır.
Customer value ile value proposition aynı şey değildir
Bu iki kavram yakın olduğu için sık karışır.
Customer value, müşterinin tekliften elde edeceğine inandığı değerle ilgilidir.
Value proposition ise işletmenin belirli bir müşteri grubuna hangi değeri neden sunduğunu açıklayan teklif çerçevesidir.
CUSTOMER VALUE Müşteri neyi değerli buluyor? ↓ VALUE PROPOSITION Biz hangi değeri, kime ve neden sunuyoruz?
Dolayısıyla value proposition şirketin söylediği şeydir; customer value ise müşterinin yaptığı değerlendirmedir.
İyi yazılmış bir slogan, müşterinin önemsemediği bir şeyi değerli hale getirmez.
Value proposition’ı ileride ayrı bir Marketing 101 owner’ında ele alacağız. Burada daha ileri gidersek onun bütün öğle yemeğini yemiş oluruz.
Müşterinin neye değer verdiğini nasıl öğreniriz?
Buraya kadar modeller üzerinden konuştuk. Gerçek hayatta ise müşterinin neye değer verdiğini toplantı odasında tahmin ederek bulamayız.
Özellikle şu sorular değerlidir:
- Müşteri hangi problemi çözmeye çalışıyor?
- Başarılı sonucu nasıl tanımlıyor?
- Bugün hangi alternatifi kullanıyor?
- Karar verirken hangi kriterleri karşılaştırıyor?
- Neden tereddüt ediyor?
- Hangi risklerden çekiniyor?
- Teklifi seçmesinin veya reddetmesinin nedeni ne?
Bunun için müşteri görüşmeleri, survey’ler, destek kayıtları, satış görüşmeleri ve yorumlar gibi kaynaklardan yararlanılabilir.
Voice of Customer araştırması özellikle müşterinin problemi, desired outcome’u, alternatifleri, itirazları ve karar kriterleri hakkında güçlü sinyaller sağlayabilir.
Fakat müşterinin söylediği şey ile yaptığı şey aynı veri değildir.
Bir kullanıcı ankette “fiyat benim için önemli değil” diyebilir ve satın alma sırasında sürekli en ucuz alternatifi seçebilir.
Bu yüzden nitel araştırmayı davranış verileriyle birlikte değerlendirmek gerekir.
Değer varsayımı test edilebilir
Bir işletme müşterilerin belirli bir şeyi değerli bulduğunu düşünebilir.
Örneğin:
“Müşteriler aynı gün teslimat için daha fazla ödeme yapar.”
Bu bir varsayımdır.
Gerçek müşteri davranışı farklı olabilir.
Bu nedenle customer value yalnız branding sunumunda yazılacak soyut bir kavram değildir. Araştırılabilir ve belirli durumlarda davranış üzerinden test edilebilir.
Örneğin:
VOC Müşteri hızlı teslimatı önemsediğini söylüyor. ↓ ANALYTICS Hızlı teslimat seçeneğini kimler kullanıyor? ↓ BEHAVIORAL RESEARCH Kullanıcı karar sırasında ne yapıyor? ↓ EXPERIMENT Teklif veya mesaj değiştiğinde davranış değişiyor mu? ↓ LEARNING Değer varsayımımız destekleniyor mu?
Bu daha geniş araştırma sistemini conversion research yazısında ele alıyorum. Amaç her müşteri yorumuna inanmak veya yalnız analytics’e bakmak değil; farklı kanıt türlerini aynı problem etrafında birleştirmektir.
İyi marketing nasıl değer üretir?
Marketing açısından değer yaratmanın tek yolu ürüne daha fazla özellik eklemek değildir.
Değer birkaç farklı noktadan artırılabilir:
| Karar | Değer nasıl değişebilir? |
|---|---|
| Product | Daha iyi sonuç veya kullanım deneyimi |
| Price | Maliyet ile elde edilen fayda arasındaki ilişkinin değişmesi |
| Place | Ürüne ulaşmanın daha kolay veya hızlı hale gelmesi |
| Communication | Fayda, uygunluk ve farkların daha iyi anlaşılması |
| Experience | Zaman, efor, belirsizlik veya riskin azalması |
Bu yüzden customer value yalnız product ekibinin konusu değildir.
Ürün, fiyatlandırma, dağıtım, müşteri deneyimi ve iletişim aynı değer sisteminin farklı noktalarını etkileyebilir.
Marketing açısından temel değer modeli
Buraya kadar kurduğumuz Marketing 101 zincirini artık biraz daha geliştirebiliriz:
MARKET ↓ CUSTOMER ↓ NEED ↓ DESIRED OUTCOME ↓ ALTERNATIVES ↓ PERCEIVED BENEFITS ↕ PERCEIVED SACRIFICES ↓ CUSTOMER VALUE ↓ CHOICE
Önce marketing’in yalnız reklam olmadığını gördük.
Ardından müşterilerin ve alternatiflerin bulunduğu pazar kavramını ele aldık.
Sonra need, want ve demand ayrımıyla müşterinin çözmeye çalıştığı problemi üründen ayırdık.
Şimdi bu zincire değeri ekleyebiliyoruz:
Müşteri yalnız ihtiyacını karşılayan çözümü değil, alternatiflerine göre kendisi için yeterli değer üreten çözümü seçmeye çalışır.
Fakat burada yeni bir problem ortaya çıkıyor.
Bütün müşteriler aynı şeyi değerli bulmaz.
Biri düşük fiyat isterken diğeri hız ister. Biri kolaylık ararken diğeri kontrol ister. Bir işletme için kritik olan özellik, başka bir işletme için tamamen gereksiz olabilir.
Dolayısıyla bütün pazarı tek tip müşteri gibi ele alamayız.
Marketing 101’in sıradaki konusu tam olarak burada başlıyor:
Segmentasyon nedir ve bir pazar neden farklı müşteri gruplarına ayrılır?
Organik kanalı beraber büyütelim.
Sitenizi anlatın; veriye bakıp uygun olup olmadığımızı açıkça söyleyeyim. Uygunsa 30 dakikalık görüşme ayarlarız.