Müşteri İhtiyacı Nedir? Need, Want ve Demand Arasındaki Fark

Müşteri ihtiyacı, bir insanın mevcut durumu ile ulaşmak istediği durum arasındaki farktır. İnsan bir problemi çözmek, bir işi tamamlamak, bir riski azaltmak veya belirli bir sonuca ulaşmak istediğinde bir ihtiyaç ortaya çıkar.

Marketing açısından önemli olan nokta şu: müşteriler her zaman bir ürün istemez; çoğu zaman ürünün sağladığı sonucu ister.

İnsan matkap istemeyebilir. Duvara delik açmak ister. Muhasebe yazılımı istemeyebilir. Finansal işlerini daha az hata ve daha az zamanla yönetmek ister.

Bu yüzden müşterinin söylediği ürün talebiyle altında yatan ihtiyacı birbirinden ayırmak gerekir.

Müşteri ihtiyacı nedir?

İhtiyaç, müşterinin çözmeye çalıştığı temel problem veya ulaşmaya çalıştığı sonuçtur.

Bu ihtiyaç işlevsel olabilir:

• daha hızlı seyahat etmek,
• bir yüzeyi temizlemek,
• işleri organize etmek,
• para transfer etmek.

Ama ihtiyaçlar yalnız işlevsel değildir. Sosyal veya duygusal boyutları da olabilir.

Bir kullanıcı pahalı bir saat satın alırken yalnız zamanı öğrenmeye çalışmıyor olabilir. Statü, aidiyet veya kendini ifade etme gibi başka ihtiyaçlar da satın alma kararında rol oynayabilir.

Bu yüzden “müşterinin ihtiyacı nedir?” sorusunun cevabı bazen ürünün teknik fonksiyonundan daha geniştir.

Need, Want ve Demand aynı şey değildir

Marketing literatüründe need, want ve demand birbirine yakın görünse de farklı kavramlardır.

NEED
Temel ihtiyaç

↓

WANT
İhtiyacın belirli bir çözüm biçimine yönelmesi

↓

DEMAND
Bu çözümü satın alma isteği ve kapasitesi

Bu ayrımı basit bir örnekle düşünelim.

Bir insan öğle saatinde acıktığında temel need beslenmedir.

Bu ihtiyacı pizza yiyerek karşılamak istemesi bir want oluşturabilir.

Pizza satın almak istemesi, bütçesinin olması ve gerçekten sipariş verebilmesi ise bu isteğin demand haline gelmesini sağlar.

Need nedir?

Need, ürün veya markadan önce gelir.

İnsanların güvenlik, ulaşım, iletişim, beslenme, rahatlık, zaman tasarrufu veya sosyal kabul gibi temel ihtiyaçları olabilir.

İşletmeler genellikle bu ihtiyaçları sıfırdan yaratmaz.

Asıl yaptıkları şey mevcut bir ihtiyacı belirli bir çözümle karşılamaya çalışmaktır.

Örneğin insanlar akıllı telefon icat edilmeden önce de iletişim kurmak istiyordu. Teknoloji değişti, fakat temel ihtiyaç ortadan çıkmadı.

Bu nedenle güçlü marketing analizi üründen başlamaz:

ÜRÜN
“Telefon satıyoruz.”

yerine

İHTİYAÇ
“İnsanlar hızlı ve kolay iletişim kurmak istiyor.”

Want nedir?

Want, bir ihtiyacın belirli bir ürün, hizmet veya çözüm biçimine yönelmesidir.

İnsan ulaşım ihtiyacını:

• otobüsle,
• otomobille,
• bisikletle,
• taksiyle,
• yürüyerek

karşılamayı tercih edebilir.

Temel ihtiyaç aynı kalırken tercih edilen çözüm değişebilir.

Want’lar kültür, gelir seviyesi, alışkanlıklar, yaşam tarzı, teknoloji ve kişisel tercihler tarafından şekillenebilir.

Bu nedenle iki müşteri aynı temel ihtiyaca sahip olup tamamen farklı ürünler tercih edebilir.

Demand nedir?

Demand, belirli bir çözümü istemenin ötesine geçer.

Bir kişinin Ferrari istemesi Ferrari için potansiyel bir isteği gösterir. Fakat kişinin satın alma gücü veya gerçek satın alma niyeti yoksa bu istek otomatik olarak ekonomik talebe dönüşmez.

Marketing açısından demand, bir ürün veya hizmet için istek ile satın alma kapasitesinin ve koşullarının birleştiği noktadır.

Bu yüzden “insanlar bunu seviyor” ile “insanlar bunun için para ödüyor” aynı veri değildir.

Sosyal medya ilgisi, anket cevabı veya Google arama hacmi bile tek başına gerçek talebi kanıtlamaz.

Müşteriler ürün değil sonuç satın alır

Marketing’deki en kullanışlı zihinsel modellerden biri ürünü müşterinin nihai amacıyla karıştırmamaktır.

Bir kullanıcı:

• CRM yazılımı değil, satış sürecini daha iyi yönetmek,
• spor salonu üyeliği değil, daha güçlü veya sağlıklı olmak,
• SEO hizmeti değil, organik aramadan daha fazla nitelikli talep elde etmek,
• matkap değil, duvarda delik açmak

istiyor olabilir.

Ürün, ihtiyaca ulaşmak için kullanılan araçtır.

CUSTOMER STATE
“Şu an buradayım.”

↓

NEED
“Şunu değiştirmek istiyorum.”

↓

SOLUTION
“Bunu nasıl yapabilirim?”

↓

PRODUCT / SERVICE
“Bu çözümü hangi teklif karşılıyor?”

Bu ayrım ürün geliştirmeden reklam mesajına kadar birçok marketing kararını değiştirir.

Söylenen ihtiyaç ile gerçek ihtiyaç farklı olabilir

Müşterilerin söyledikleri her zaman problemin tamamını anlatmaz.

Örneğin bir kullanıcı:

“Daha hızlı bir bilgisayara ihtiyacım var.”

diyebilir.

Fakat gerçek problem bilgisayarın genel performansı değil, kullandığı video düzenleme yazılımında render sürelerinin çok uzun olması olabilir.

Bu ayrım önemlidir.

Çünkü ilk tanıma göre çözüm “daha güçlü bilgisayar satmak” olabilirken ikinci tanım farklı donanım, bulut render hizmeti veya yazılım optimizasyonu gibi başka çözümleri de mümkün hale getirir.

Marketing araştırmasının görevlerinden biri müşterinin söylediği çözüm ile altında yatan problemi birbirinden ayırmaktır.

Bir ürün birden fazla ihtiyacı karşılayabilir

Tek bir ürün farklı müşteriler için farklı nedenlerle değerli olabilir.

Örneğin bir elektrikli otomobil:

• bir müşteri için yakıt maliyetini azaltma,
• başka biri için çevresel etkiyi azaltma,
• başka biri için teknoloji ve performans,
• başka biri için statü

anlamına gelebilir.

Ürün aynı kalır. Müşterinin değer verdiği sonuç değişir.

Bu da bizi ileride segmentasyon ve positioning kararlarına götürür.

İhtiyaç ile problem aynı şey mi?

Tam olarak değil.

Problem genellikle müşterinin yaşadığı belirli bir engeli veya olumsuz durumu anlatır.

İhtiyaç ise bu problemi ortadan kaldırmanın yanında ulaşılmak istenen daha geniş sonucu da kapsayabilir.

Örneğin:

PROBLEM
Muhasebe kayıtları sürekli hata veriyor.

↓

NEED
Finansal kayıtları güvenilir ve kolay biçimde yönetmek.

↓

WANT
Bulut tabanlı muhasebe yazılımı kullanmak.

↓

DEMAND
Belirli bir yazılım paketini satın almaya hazır olmak.

Bu zinciri ayırabilmek müşteri davranışını daha doğru okumayı sağlar.

Neden bu ayrım marketing için önemlidir?

Need, want ve demand ayrımı birkaç temel hatayı engeller.

Birincisi, işletmenin kendi ürününü müşterinin ihtiyacı sanmasını önler.

İkincisi, insanların bir şeyi istemesiyle gerçekten satın almaya hazır olması arasındaki farkı gösterir.

Üçüncüsü, aynı ihtiyacın farklı ürün kategorileri tarafından karşılanabileceğini görmemizi sağlar.

Sonuçta daha doğru sorular sormaya başlarız:

• Müşteri hangi sonucu istiyor?
• Bugün bu sonucu nasıl elde ediyor?
• Hangi çözümleri tercih ediyor?
• Neden belirli bir çözümü tercih ediyor?
• Bu tercih gerçek satın alma talebine dönüşüyor mu?

Müşteri ihtiyacını anlamanın temel modeli

Bir müşteriyi analiz ederken şu sırayı kullanabilirsiniz:

MEVCUT DURUM
↓
PROBLEM
↓
İHTİYAÇ
↓
İSTENEN SONUÇ
↓
ÇÖZÜM ALTERNATİFLERİ
↓
TERCİH
↓
TALEP

Bu yapı bizi Marketing 101’in bir sonraki temel kavramına götürüyor.

Çünkü müşterinin bir ihtiyacını karşılamak tek başına yeterli değildir. Müşterinin elde ettiği fayda ile bunun karşılığında ödediği maliyet arasında bir değerlendirme yapması gerekir.

Yani sıradaki soru:

Değer nedir ve müşteri bir teklifi neden değerli bulur?