Positioning Nedir? Marka Konumlandırma Nasıl Yapılır?

Positioning, bir markanın veya teklifin hedef müşterinin zihninde alternatiflere göre hangi anlamlı yeri almak istediğini tanımlama işidir.

Başka bir ifadeyle positioning şu soruya cevap verir:

Müşteri bizi hangi problem için, hangi alternatiflere karşı ve neden tercih etmeli?

Bu nedenle positioning yalnız slogan yazmak değildir. Logo, renk paleti veya reklam dili de positioning’in kendisi değildir.

Positioning bunlardan önce gelen daha temel bir karardır:

WHO?
Hangi müşteri?

↓

WHAT PROBLEM?
Hangi ihtiyaç?

↓

AGAINST WHAT?
Hangi alternatifler?

↓

WHY US?
Hangi farklı değer?

↓

POSITION

Buraya kadar kurduğumuz Marketing 101 zincirinde positioning’in yeri de tam olarak burasıdır:

MARKET
↓
SEGMENTATION
↓
TARGETING
↓
POSITIONING

Önce pazarı anlarız. Sonra anlamlı müşteri gruplarını ayırırız. Ardından hangi müşterilere odaklanacağımızı seçeriz. Positioning ise seçtiğimiz müşterinin zihninde hangi nedenle tercih edilmek istediğimizi netleştirir.

Positioning nedir?

Positioning, işletmenin kendisi hakkında söylemek istediği her şeyi sıralaması değildir.

Müşterinin kararında anlamlı olacak belirli bir çerçeveyi seçmektir.

Örneğin bir proje yönetim yazılımı kendisini:

• en kolay kullanılan,
• enterprise ekipler için en güçlü,
• developer ekipleri için en esnek,
• küçük ekipler için en hızlı kurulabilen

çözüm olarak konumlandırmaya çalışabilir.

Bunların hepsini aynı anda sahiplenmeye çalışmak ise positioning’i bulanıklaştırabilir.

Çünkü güçlü positioning çoğu zaman yalnız ne olduğumuzu değil, neyi özellikle seçtiğimizi de gösterir.

Positioning neden targeting’den sonra gelir?

Positioning’i “marka ne söylemek istiyor?” sorusuyla başlatmak kolaydır. Ama önce kimin için konuştuğumuzu bilmemiz gerekir.

Hedef kitle ve target market seçimi positioning’in temel girdilerinden biridir.

Örneğin aynı muhasebe yazılımı:

• freelancer için kolaylık,
• KOBİ için zaman tasarrufu,
• enterprise için kontrol ve entegrasyon

üzerinden değerli olabilir.

Ürün tamamen değişmese bile hangi müşteri grubuna konuştuğumuz positioning kararını değiştirebilir.

AYNI PRODUCT

↓

FREELANCER
“Kolaylık”

KOBİ
“Zaman tasarrufu”

ENTERPRISE
“Kontrol”

Bu nedenle “önce positioning yazalım, sonra kime satacağımıza bakarız” sıralaması çoğu zaman ters çalışır.

Positioning ile segmentasyon aynı şey değildir

Segmentasyon, pazardaki farklı müşteri gruplarını ortaya çıkarır.

Targeting bunların hangilerine odaklanacağımızı seçer.

Positioning ise seçilen müşteri için hangi anlamlı fark üzerinden konumlanacağımızı belirler.

SEGMENTATION
Pazarda kimler var?

↓

TARGETING
Kime odaklanacağız?

↓

POSITIONING
Neden bizi seçsin?

Bu üç kavram birbirinin devamıdır ama aynı işi yapmaz.

Positioning müşterinin zihninde gerçekleşir

Bir şirket istediği positioning’i yazabilir. Ancak piyasada gerçekten o şekilde algılanacağının garantisi yoktur.

İşletme kendisini:

“En kolay kullanılan platform”

olarak görmek isteyebilir.

Ama müşteriler ürünü karmaşık buluyorsa gerçek algı başka bir yerde oluşmuştur.

Bu nedenle iki şeyi ayırmak gerekir:

INTENDED POSITIONING
Markanın sahiplenmek istediği yer

≠

PERCEIVED POSITION
Müşterinin gerçekte gördüğü yer

Marketing bu ikisinin mümkün olduğunca örtüşmesini sağlamaya çalışır.

Positioning neye göre oluşur?

Pratikte güçlü bir positioning birkaç temel soruyu cevaplar.

Kim için?

Hangi target market veya müşteri segmentinden bahsediyoruz?

Hangi problem için?

Müşteri hangi ihtiyacı çözmeye çalışıyor?

Hangi alternatiflere karşı?

Müşteri bizi neyle karşılaştırıyor?

Rakip yalnız aynı ürün kategorisindeki başka marka olmayabilir. Pazar yazısında gördüğümüz gibi mevcut manuel süreç veya hiçbir şey yapmamak da alternatif olabilir.

Hangi değer üzerinden?

Müşteri açısından hangi fayda gerçekten önemli?

Burada customer value positioning’in merkezine girer.

Neden bize inanmalı?

Positioning yalnız iddia değildir.

İddianın ürün, deneyim, fiyat, kanıt veya işletme kabiliyetiyle desteklenmesi gerekir.

Basit bir positioning modeli

Positioning’i düşünmek için şu model kullanılabilir:

FOR
[HEDEF MÜŞTERİ]

WHO
[PROBLEM / İHTİYAÇ]

OUR OFFER
[KATEGORİ / ÇÖZÜM]

PROVIDES
[ANA DEĞER]

UNLIKE
[ALTERNATİF]

BECAUSE
[KANIT / FARK]

Örneğin:

SEO ekipleri için, büyük e-ticaret sitelerinde teknik problemleri önceliklendirmeyi kolaylaştıran bir SEO platformuyuz. Genel SEO araçlarından farklı olarak ürün, kategori ve crawl verisini büyük katalog operasyonlarına göre organize ediyoruz.

Bu bir reklam sloganı değildir.

İşletmenin kimi, hangi problemle, hangi alternatife karşı ve hangi farkla hedeflediğini açıklayan bir stratejik çerçevedir.

Positioning ile slogan arasındaki fark nedir?

Slogan iletişim aracıdır.

Positioning ise stratejik karardır.

Bir slogan positioning’den üretilebilir ama positioning sloganın kendisi değildir.

POSITIONING
↓
MESSAGE
↓
SLOGAN

Örneğin positioning:

Küçük ekipler için en kolay kurulan proje yönetim aracı.

olabilir.

Buradan reklam kampanyasında daha kısa bir slogan üretilebilir.

Ama slogan değiştiğinde positioning’in de değişmesi gerekmez.

Positioning ile brand identity aynı şey değildir

Brand identity, markanın görsel ve sözel olarak nasıl ifade edildiğiyle ilgilidir.

Örneğin:

• logo,
• renkler,
• tipografi,
• görsel sistem,
• tone of voice

brand identity’nin parçaları olabilir.

Positioning ise bunlardan önce gelen stratejik soruya cevap verir:

Bu marka pazarda neyi temsil edecek?

Kimlik bu position’ı görünür hale getirebilir.

Ama güzel bir logo positioning problemi çözmez. İnsanlık Canva’yı keşfettiğinden beri bu gerçeği zaman zaman unutuyor.

Positioning ile value proposition aynı şey değildir

Bu iki kavram birbirine oldukça yakındır ama tamamen aynı değildir.

Positioning daha geniş rekabet bağlamını tanımlar:

• hangi müşteri,
• hangi problem,
• hangi kategori,
• hangi alternatif,
• hangi fark.

Value proposition ise müşteriye sunulan değeri daha doğrudan ifade eder.

POSITIONING
Pazarda hangi yeri sahipleniyoruz?

↓

VALUE PROPOSITION
Müşteriye hangi değeri sunuyoruz?

Örneğin positioning:

Küçük işletmeler için karmaşık enterprise CRM’lere alternatif, kolay kullanılan CRM.

olabilir.

Value proposition ise:

Satış sürecinizi günlerce kurulum yapmadan tek yerde takip edin.

şeklinde daha müşteri odaklı ifade edilebilir.

Marketing 101’de sıradaki ana owner’lardan biri olan Value Proposition Nedir? yazısında bu ayrımı ayrıca derinleştireceğiz.

Differentiation ile positioning arasındaki fark nedir?

Differentiation, işletmenin veya teklifin alternatiflerden gerçekten farklı olduğu özellikleri ifade eder.

Positioning ise bu farklardan hangisinin müşterinin zihninde anlamlı bir yer oluşturmak için kullanılacağını seçer.

Bir ürünün onlarca farklı özelliği olabilir.

Positioning bunların tamamını söylemek zorunda değildir.

10 DIFFERENTIATORS
↓
3 CUSTOMER-RELEVANT DIFFERENCES
↓
1 CLEAR POSITION

Farklı olmak yeterli değildir.

Farkın hedef müşteri için anlamlı olması gerekir.

Positioning yalnız rakipten farklı olmak mıdır?

Hayır.

Sırf farklı olmak positioning değildir.

Bir restoran rakiplerinden farklı olmak için menüyü yalnız mor renkli yemeklerden oluşturabilir. Farklıdır. Bunun müşteri değeri üretip üretmediği başka mesele.

Güçlü positioning üç şeyin kesişiminde çalışır:

CUSTOMER NEED
       ↘
        POSITION
       ↗
BUSINESS STRENGTH

        ↕

COMPETITIVE CONTEXT

Yani position:

• müşteri için anlamlı,
• işletmenin gerçekten sunabileceği,
• rekabet ortamında ayırt edilebilir

olmalıdır.

Bir positioning neden zayıf olur?

Positioning’in bulanıklaşmasının birkaç yaygın nedeni vardır.

Herkesi hedeflemek

Hedef müşteri tanımlanmadığında mesaj da genelleşir.

“Her büyüklükte işletme için eksiksiz çözüm.”

Güvenli görünür ama pek bir şey söylemez.

Her faydayı aynı anda sahiplenmek

Ucuz, premium, kolay, güçlü, kişiselleştirilebilir ve herkes için olmak teoride kulağa hoş gelir.

Gerçekte müşterinin zihninde neyin hatırlanacağını belirsizleştirir.

Rakibe bakıp kopyalamak

Rakip “yenilikçi” diyorsa bizim de “yenilikçi” olmamız positioning değildir.

Gerçek kanıt olmadan iddia üretmek

“En hızlı”, “en kaliteli”, “lider” gibi ifadeler kanıt ve müşteri anlamı olmadan pek değer taşımaz.

Müşteri ihtiyacından kopmak

İşletmenin gurur duyduğu özellik müşterinin önem verdiği şey olmayabilir.

Positioning nasıl araştırılır?

Positioning toplantı odasında yalnız yöneticilerin fikirlerinden çıkarılmamalıdır.

Araştırılması gereken birkaç alan vardır:

• müşterinin temel problemi,
• kullandığı mevcut alternatifler,
• satın alma tetikleyicileri,
• karar kriterleri,
• en değerli bulunan sonuçlar,
• rakiplerin sahiplenmeye çalıştığı alanlar,
• işletmenin gerçekten güçlü olduğu noktalar.

Burada Voice of Customer araştırması özellikle değerlidir.

Müşterilerin ürün hakkında kullandıkları dil, neden geçiş yaptıkları, hangi alternatifi kullandıkları ve neyi değerli buldukları positioning için gerçek sinyal sağlar.

Sales ekibi de bu araştırmanın önemli kaynaklarından biridir. Sales ve marketing arasındaki geri bildirim döngüsü sayesinde kaybedilen ve kazanılan fırsatlardan positioning hakkında çok şey öğrenilebilir.

Search verisi positioning için kullanılabilir mi?

Evet, ama sınırı doğru çizmek gerekir.

Search data müşterilerin:

• hangi problemleri ifade ettiğini,
• hangi kategorileri kullandığını,
• hangi alternatifleri karşılaştırdığını,
• hangi özellikleri araştırdığını

gösterebilir.

Örneğin:

“kolay crm”
“crm küçük işletme”
“salesforce alternatifi”
“ücretsiz crm”
“crm otomasyon”

gibi sorgular pazardaki farklı değer beklentilerine dair sinyal üretebilir.

Ama keyword volume tek başına positioning kararı vermez.

Search query müşterinin belirli bir andaki amacını gösterir. Positioning ise daha geniş pazar, müşteri ve rekabet sistemini kapsar.

Bu ayrımı search intent ve landing page uyumu tarafında ayrıca görmek mümkün.

Positioning landing page’i nasıl değiştirir?

Positioning yalnız strateji dokümanında kalıyorsa pek işe yaramaz.

Landing page’de şu kararları değiştirmelidir:

• hero’da hangi problemin öne çıkarıldığı,
• hangi faydanın ilk anlatıldığı,
• hangi özelliklerin gösterildiği,
• hangi rakip veya alternatiflerin ele alındığı,
• hangi kanıtların kullanıldığı,
• hangi müşterinin “bu tam bana göre” hissini aldığı.

Örneğin positioning “küçük ekipler için kolay CRM” ise landing page’in ilk yarısında enterprise governance özelliklerinin anlatılması pek tutarlı değildir.

Bu yüzden landing page optimizasyonu yalnız conversion elementlerini değiştirmek değil, positioning ile sayfa deneyimini hizalamakla da ilgilidir.

Positioning zamanla değişebilir mi?

Evet.

Pazar değişebilir.

Müşteri ihtiyaçları değişebilir.

Yeni rakipler çıkabilir.

Ürün gelişebilir.

Şirket farklı bir segmentte daha güçlü product-market fit bulabilir.

Bu durumda positioning’in de değişmesi gerekebilir.

Ancak yalnız kampanya sıkıcı geldi diye üç ayda bir positioning değiştirmek başka bir şeydir.

Positioning taktik mesajdan daha uzun ömürlü olmalı, ama kutsal metin gibi değişmez de değildir.

Güçlü positioning için temel kontrol

Positioning’i şu beş soruyla test edebiliriz:

1. Kimin için? Hedef müşteri açık mı?
2. Hangi problem? Gerçek müşteri ihtiyacına bağlanıyor mu?
3. Hangi alternatif? Müşterinin bizi neyle kıyasladığı belli mi?
4. Hangi değer? Tercih sebebi net mi?
5. Neden inanmalı? İddianın arkasında gerçek kanıt var mı?

Bu soruların cevapları belirsizse slogan ne kadar yaratıcı olursa olsun positioning muhtemelen zayıftır.

Marketing 101 içinde positioning’in yeri

Serinin ana zinciri artık kritik noktaya geldi:

MARKETING
↓
MARKET
↓
CUSTOMER NEED
↓
CUSTOMER VALUE
↓
SEGMENTATION
↓
TARGETING
↓
POSITIONING
↓
VALUE PROPOSITION

Marketing ile bütün sistemi kurduk.

Pazar ile rekabet ettiğimiz alanı tanımladık.

Müşteri ihtiyacı ile müşterinin çözmeye çalıştığı problemi ayırdık.

Customer value ile müşterinin hangi sonuçları neden değerli bulabileceğini gördük.

Segmentasyon ile pazardaki anlamlı müşteri gruplarını belirledik.

Targeting ile hangilerine odaklanacağımızı seçtik.

Positioning ise artık şu kararı veriyor:

Bu müşterinin bizi alternatiflerden hangi anlamlı farkla hatırlamasını istiyoruz?

Sıradaki adım bu position’ı müşteriye sunulan somut değer vaadine dönüştürmek.

Marketing 101’in sonraki konusu bu nedenle:

Value Proposition Nedir? Bir Müşteri Neden Sizi Seçsin?